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流通之星解決方案之品類管理

引言


為什么要使用品類管理?

 

  品類是指消費者認為相關且可相互替代的一組特殊商品或服務。依據FBI Best Practices Definition的定義,品類管理是“將品類視為策略性事業單位來經營的過程,通過創造商品中消費者價值來創造更佳的經營績效”。品類管理是把所經營的商品分為不同的類別,并把每一類商品作為企業經營戰略的基本活動單位進行管理的一系列相關活動。它通過強調向消費者提供超值的產品或服務來提高企業的營運效果。通俗點來講,品類管理的主要目的,是為了給消費者創造優質的購物環境,為消費者提供更多元化的產品選擇,并且能夠在有效管理下增加銷售業績、維持零缺貨,創造供貨商、零售商與消費者三贏的局面。

   從現代化零售管理的經驗中我們可以發現,商品的品類管理十分重要。優秀的品類管理,可以讓消費者在產生購買行為的時候第一時間優先考慮,而未經優化或者優化較差的品類管理,則給費者可有可無的感覺,我們來看看不同優化程度的品類管理帶來的效果:
1、最優選品類:該商品能持續令顧客有物超所值的感覺,當消費者有需求時,一定會想到企業。
2、滿意選品類:該商品能持續令顧客有滿意的感覺,當消費者有需求時,會優先考慮到企業。
3、較佳選品類:該商品能經常令有顧客不吃虧的感覺,當消費者有需求時,會想到企業。
4、一般選品類:該商品令顧客感覺差強人意。
所以,企業對于品類管理的經營策略,就是要讓顧客對商品產生需求時,能優先考慮到自己。

 

第一章 品類管理實現的價值


  品類管理是把所經營的商品分為不同的類別,并把每類商品作為企業經營戰略的基本活動單位進行管理的一系列相關活動。它通過強調向消費者提供超值的產品和服務來提高企業的運營效果。

  品類定義:定義一個品類,圈定出這個品類的商品。

  品類應用:針對不同類別的商品集合,制定不同的管理要求和管理策略。

  品類優化:隨著經驗積累、數據分析、外部競爭環境變化,優化品類。

 

  傳統的品類管理是以商品為中心的,而流通之星的品類管理是以顧客為中心,按照客戶需求對每個品類進行獨立管理,品類就有了更深的含義,品類將傳統的商品類別和客戶的消費需求很好的融合在一起,形成完整的商品結構和優秀的貨架空間管理體系。優秀的品類管理,將助力企業提升門店的銷售業績。

 


第二章 流通之星品類分類方法


一、以功能主治為主導

1、按基本大類分類:
01處方藥
02非處方藥
03中藥飲品
04保健食品
05個人護理品
06家庭健康用品
07生活便利品
08季節性商品
2、按功能主治分類:
01抗感染類
02感冒類
03解熱鎮痛消炎類
04循環系統類
05呼吸系統
06消化系統
07神經系統
08內分泌系統
09泌尿生殖系統
10抗過敏及抗眩暈類
11肝膽系統
12骨傷科用藥
13五官科用藥
14兒童用藥
15婦科用藥
16外用藥
17清熱解毒類
18維生素和礦物質
19滋補養顏類
20保健品
21化妝品
22醫療器械
23食品
24生活品
25其他類
3、保健品:以快速更新品類為主;以季節、節日、特定人群(學生、老人)。
4、藥妝:以品牌為核心精裝修,普通品牌(熟知品牌)可以自選;以專業顧問式營銷為主。
5、器械:以體驗營銷為主。

二、以營銷策略為主導
1、競銷性品類:主要分2種:吸引客流類的一線品牌類商品和競爭對手的盈利性商品;
品規上:一般是品牌、品種、規格齊全
擺放上:貨架擺放有明顯的貨架位置和足夠的貨價空間。
價格上:價格得有領導性或競爭性(雙刃劍)。
促銷上:高頻率、多種方式的促銷,是拉動客流的主要動力。降價≠促銷,分析評估很重要。
2、盈利性品類:
品規上:一般以一線品牌類商品2倍個數為上限,精勝于多。
擺放上:貨架擺放有明顯的貨架位置和足夠的貨價空間,與品牌類混放較好。
價格上:定價與品牌類低15-20%之間
促銷上:無。內部營銷上:提成、獎勵導向。
3、常規性品類:常規商品
4、季節性品類:季節變化的組合、節假日的組合;
品規上:一線品牌類+盈利性品類
擺放上:貨架擺放有明顯的貨架位置和足夠的貨價空間,POP力度加大。
價格上:定價持平同行或略低
促銷上:組合式營銷、方案式營銷為主
5、便利性品類:
品規上:器械類、雜品類
擺放上:中型器械體驗式為主;小型器械代銷式為主,雜品類以便利性為主
價格上:定價持平同行或略低
促銷上:捆綁贈品

三、以采購、考核為主導
1、聚客類商品,吸引客流為主。一般指顧客帶有目標性來購買的品類,這些品種多為名牌廠家的廣告、臨床一線產品或其他經過市場多年的運作并且已經在消費者心中形成了較強認知度的區域性品牌等;
新品引進上:品牌廠家有廣告的出一個抓一個;醫院店,臨床品種有一個進一個。
考核上:銷售比重不低于50%。
2、常規類商品,滿足“品種全”需求。一般指經營所必須的普藥類常規品種,這些品種多為名牌廠家的二線產品、二線廠家的暢銷產品、區域品牌的二線產品等(注意門店的商圈類型);
新品引進上:原則上以“賒購”為主,毛利率在10-15%左右。
管理上:30天不動銷的,歸于D類;銷售量進入前100名,查原因;
3、主要是指藥店的自營品種、高毛利品種以及其他“有賣點”的主推產品,如從不同聯盟采購而來的品牌廠家二線產品等;
新品引進上:一個A類商品有2-3個C類陪伴。原則上“新品輔導期內”以“賒購”為主,輔導期內以現款為主,毛利率在50-70%左右。對手發現一個淘汰一個到B類。注意:輔導期內廠家的合作遠比比價重要。
考核上:銷售比重不高于40%
管理上:銷售量進入不了前500名的,查原因;
4、銷售貢獻率低商品。是指偶爾有顧客購買,但藥店又不能正常計算出銷量的臨床新特藥或新上市的產品,這當中有的雖說對終端推廣有所支持,但支持力度不大的品種都屬于D品類。

 


第三章 流通之星品類概況分析圖



第四章 流通之星品類定義

 

一、品類定義的參考因素:
1、購買者認為是相關聯的一類產品;
2、滿足消費者的購買要求;
3、滿足消費者的使用要求;
4、具有相同促銷策略;
5、相同價位段商品;
6、貨架碼放策略相同的商品;
7、采購周期相同商品;
8、與偶相同管理屬性;
9、易于管理的分類。
二、品類結構:品類/次品類/小分類/功能組
三、超級品類:多個相關品類

 

  系統支持按照服務不同的類、不同緯度,對商品進行品類定義。

 


第五章 流通之星品類閉環管理

 

  從品類的歸集到品類分析,貫穿整套系統,在任何查詢報表中,都可以直接分析。通過對經營數據的分析、品類指數的設定,劃定單品隸屬的品類角色。企業可以在一定的周期內,對經營數據重復的分析、評估,更新單品的品類角色,使品類更好的服務于企業不同的經營階段。

  品類分類與品類銷售數據分析相結合,促進優化組合,服務門店運營全過程。靈活的品類策略可以幫助企業實現精細化的管理,快速響應顧客需求,提升某類商品的盈利能力,從而提升整個企業的經濟效益。

1、商品品類歸集

 

2、品類貫穿整套系統報表


任何報表可以右鍵進行過濾分析:

 

 

3、品類進銷存報表

 

 

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